Recommandation stratégique pour Get 27

Le client

Get 27 est une liqueur de menthe emblématique du groupe Pernod Ricard, reconnue pour sa fraîcheur intense et sa teinte verte distinctive. Forte d’une histoire riche de plusieurs décennies, cette marque occupe une position de référence sur le marché français des spiritueux. Face à l’évolution des attentes des consommateurs et à l’émergence de nouvelles tendances, Get 27 s’attache à conjuguer innovation et respect de son héritage pour maintenir son attractivité et sa compétitivité.

Le contexte

En 2022, la marque Get 27 a été confrontée à une crise majeure suite à un bad buzz lié à une accusation de « shrinkflation ». Bacardi-Martini, fabricant de la liqueur, a réduit le taux d’alcool de 21° à 17,9° sans ajuster le prix de vente, afin de bénéficier d’une fiscalité allégée. Cette décision, motivée par un avantage fiscal, a pourtant suscité un fort mécontentement chez les consommateurs et les distributeurs, notamment Carrefour et Système U, qui ont retiré le produit de leurs rayons en décembre 2022.

Ce contexte difficile a mis en lumière les enjeux cruciaux pour Get 27 : restaurer la confiance du public, redynamiser son image et respecter les contraintes légales, en particulier la loi Évin qui encadre strictement la publicité sur les boissons alcoolisées.

Ce projet fictif, réalisé dans le cadre de mon BTS Communication, m’a permis de mettre en pratique les concepts de communication de crise et de gestion de la relation client, dans un secteur aussi sensible que celui des spiritueux.

Présentation du projet

Ce projet s’inscrit dans le cadre de notre cours de relation commerciale en BTS Communication. En groupe de quatre, nous avons dû incarner une agence parisienne existante, encore absente d’un certain secteur d’activité. Notre mission : choisir une entreprise dans ce secteur, puis réaliser l’ensemble des documents nécessaires à l’acquisition de ce nouveau client : documents de prospection téléphonique, benchmark, recommandations stratégiques, etc.

Nous avons naturellement opté pour le secteur des boissons alcoolisées, un domaine strictement encadré par des contraintes juridiques telles que la loi Évin. La marque Get 27, récemment impactée par un bad buzz lié à une polémique sur son taux d’alcool au moment de notre projet, répondait parfaitement à ces critères et constituait un cas d’étude pertinent.

Dans ce contexte sensible, notre projet s’est concentré sur la mise en place d’une stratégie de communication de crise. L’objectif principal était de restaurer la confiance autour de Get 27, tout en respectant les contraintes légales liées à la publicité des boissons alcoolisées.

La démarche s’est articulée autour de plusieurs actions clés :

Veille sectorielle approfondie et analyse du marché des spiritueux.
Analyse du client via un mapping de positionnement précis pour identifier ses forces et faiblesses.
Identification claire de la problématique centrale rencontrée par Get 27 dans cette crise.
Élaboration d’un plan de communication de crise intégrant un discours transparent et rassurant envers les consommateurs et les distributeurs.
Création de contenus digitaux innovants valorisant la fraîcheur et l’authenticité de la liqueur, tout en soulignant son héritage historique.
Mise en place d’une campagne social media ciblée, adaptée aux réseaux fréquentés par la clientèle principale de la marque.
Collaboration avec des influenceurs du secteur lifestyle et gastronomie pour rétablir la confiance et stimuler l’engagement autour de Get 27.
Simulation budgétaire permettant d’ajuster la stratégie aux réalités financières de la marque.

Cette stratégie globale visait à repositionner la marque dans un univers moderne, tout en conservant ses valeurs fondamentales, pour renouer avec son public et pérenniser sa présence sur le marché.

L'objectif du projet

Ce projet pédagogique poursuivait plusieurs objectifs essentiels dans le cadre de ma formation en BTS communication :

Découvrir un nouveau secteur d’activité et ses spécificités, ici celui des boissons alcoolisées.
Suivre les tendances actuelles en matière de communication pour proposer des stratégies adaptées et innovantes.
Apprendre à gérer un budget, tout en maîtrisant le coût des différentes actions de communication.
Comprendre et appliquer les différents droits liés à la communication, notamment la loi Évin encadrant la publicité des boissons alcoolisées.
Comprendre les relations commerciales et leur rôle dans l’acquisition d’un nouveau client.
Se familiariser avec les différents supports de prospection d’un client, afin de maîtriser les outils de conquête commerciale.
Stimuler et augmenter ma créativité pour concevoir des contenus impactants et originaux.
Développer mes compétences en gestion de projet, en coordonnant les différentes étapes de la recommandation stratégique.
Gérer efficacement une stratégie de communication globale, depuis l’analyse jusqu’à la recommandation finale.
Valider mon année scolaire en répondant aux exigences académiques du BTS Communication.

Ces objectifs ont structuré mon travail et guidé la mise en œuvre de toutes les actions envisagées.

Mon rôle dans le projet

Au sein de notre groupe, j’ai pris en charge plusieurs missions clés qui ont contribué à la réussite de ce projet de communication :

Réalisation d’une veille approfondie sur le marché des spiritueux et analyse des tendances pour orienter la stratégie.
Veille spécifique sur le client Get 27 afin de bien comprendre ses enjeux, son positionnement et ses contraintes.
Élaboration des actions de communication, en proposant des concepts cohérents avec les objectifs et le contexte légal.
Création des supports visuels destinés aux différentes campagnes, alliant esthétique et respect de l’identité de la marque.
Conception des devis et budgetisation détaillée des actions pour garantir la maîtrise des coûts et la faisabilité du projet.
Coordination avec les autres membres de l’équipe pour assurer une bonne organisation et la cohérence des livrables.

Cette diversité de responsabilités m’a permis de développer à la fois mes compétences stratégiques, créatives et organisationnelles dans un cadre collaboratif.

Les résultats

La stratégie proposée a généré plusieurs résultats positifs, tant sur le plan personnel que professionnel :

Validation de la matière dans le cadre de mon BTS communication.
Approfondissement significatif de mes connaissances sur le secteur exigeant des spiritueux.
Maîtrise accrue des logiciels de PAO, essentiels pour la création de supports visuels.
Développement concret de compétences en budgétisation et gestion financière de projet.
Expérience enrichissante dans la gestion d’une situation de communication de crise, renforçant ma capacité à anticiper et répondre efficacement aux enjeux.

Ces résultats témoignent de la pertinence et de la portée de ce projet dans mon parcours de formation.

Les compétences mobilisées / développées

Compétences mobilisées

Analyse de marché et veille sectorielle pour comprendre les dynamiques concurrentielles.
Gestion de la communication de crise avec une approche rigoureuse et transparente.
Création de contenus visuels via des logiciels de PAO, alliant créativité et respect de la charte graphique.
Élaboration et gestion budgétaire précise pour garantir la faisabilité financière des actions.
Coordination d’équipe et gestion de projet pour assurer la cohérence et la qualité des livrables.
Maîtrise des contraintes légales, en particulier la loi Évin, essentielle dans la communication des boissons alcoolisées.

Compétences développées

Approfondissement de la gestion de communication de crise en contexte réel.
Renforcement des compétences techniques en PAO et création graphique.
Amélioration des capacités en budgétisation et simulation financière.
Développement du sens de l’organisation et du travail en équipe.
Perfectionnement des connaissances juridiques liées à la communication.
Acquisition d’aptitudes en prospection commerciale et relation client, avec la production de documents stratégiques.

Ces compétences enrichissent mon profil et m’arment pour relever les défis de la communication dans des secteurs exigeants comme celui du luxe.